Поведение, связанное с совершением покупок

Исследование поведения, связанного с совершением покупок, сосредото­чивается на таких вопросах, как время покупки (в начале или в конце общего жизненного цикла продукта) и стиль покупок (выявление клиен­тов, лояльных по отношению к данному бренду):

■ Новаторы: в силу своей значимости в момент выпуска новых про­дуктов на рынок новаторы (люди, которые покупают продукт, пока он еще находится в разряде новинок) пользуются большим внима­нием со стороны специалистов по маркетингу. Безусловно, если в момент выпуска новых продуктов на рынок выделить новаторов в отдельный рыночный сегмент в качестве первоначальной цели орга­низации, то можно существенно повысить шансы того, что продукт или услугу примут на рынке. Однако новаторское поведение не обязательно распространяется на продукты из многих областей. Попытки найти новаторов широкого профиля приносят меньший успех, чем поиск отдельных новаторов в конкретной области. Обоб­щение представляется наиболее уместным, когда рассматриваемые области в равной мере интересуют потенциальных покупателей.

■ Лояльность по отношению к бренду: лояльность по отношению к бренду, которую определяют по-разному, также используется в качестве основания для сегментации. Если новаторов интересует начальная покупка, то модели лояльности связаны с повторными покупками. А раз так, то они больше подходят для повторных поку­пок товаров, чем для приобретения потребительских товаров дли­тельного пользования, хотя их применяют и на рынках товаров длительного пользования (см. пример, описанный ниже). Как и в случае с новаторским поведением, исследования не смогли устано­вить потребителей, проявляющих лояльное поведение по отноше­нию к широкому спектру продуктов. Лояльность, как и при нова­торском подходе, имеет специфическую направленность на продукт из конкретной области.

Немецкая компания по производству автомобилей Volkswagen ис­пользовала лояльность в качестве главного фактора сегментации рынков своих клиентов. Она разделила клиентов на две группы -это потребители, совершающие первую покупку; покупатели, со­вершающие покупку для замены старого автомобиля: а) верные своей модели, б) лояльные по отношению к компании, в) меняю­щие автомобиль на машину другого производителя. Эти рыночные сегменты использовались для анализа поступлений от клиентов и рыночных тенденций, а также в целях прогнозирования.

В электронном маркетинге такие компании, как Site Intelligence, разра­ботали метод сегментирования посетителей и покупателей вебсайтов с помощью сочетания поведенческих (посещения) и демографических ха­рактеристик.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: