ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
III. Этнокультурный фактор восприятия рекламных сообщений
Был проведен сравнительный анализ восприятия телевизионных рекламных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (европейской, японской, американской и российской) зрителями и создателями рекламных сообщений. На основе применения методов психосемантики3 исследовались образцы рекламных сообщений четырех названных культурных типов [4]. Испытуемыми были 25 авторов (профессиональных создателей рекламы) и 40 зрителей. Как результат проведенного анализа выделены категории, по которым строится восприятие и оценка авторами и зрителями рекламных сообщений (табл. 1). У авторов — это эмоциональные и коммуникативные характеристики сообщения, активность и сила его воздействия, коммуникативный комфорт, описывающий коммуникативную установку на партнерские отношения в общении, когнитивная простота — сложность сообщения. У зрителей — это эмоциональный комфорт, обеспечиваемый коммуникативной позицией автора, харак- 3 Метод психосемантики основывается на теоретических и методологических положениях экспериментальной психологии и позволяет выявить категориальную структуру восприятия различных объектов, которая определяется как сознательными, так и подсознательными компонентами психики.
Таблица 1 Факторная структура восприятия рекламного сообщения в группах Зрителей и Авторов
теристика этических ценностей культуры, заложенных в сообщение, характеристики художественных приемов, посредством которых организована образная структура сообщения, категория силы, связанная с образом социальной нормы половых ролей, характеристики оригинальности, юмора, описывающие специфику игрового «сценария» культуры. В ходе исследования были обнаружены различия в восприятии авторами и зрителями рекламных сообщений, выполненных в рамках различных культурных традиций (тождество в восприятии авторов и зрителей образцов европейской и японской рекламы и расхождение в восприятии американской и российской рекламы). Показано, что расхождение в восприятии связано с расхождением в установках, имеющихся у авторов и зрителей, с различием ценностных ориентации у респондентов, находящихся по разные стороны телевизионного экрана, а также различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля, оценке стилистических особенностей художественной формы сообщения и специфики концепции смешного, реализуемой в сообщении. Выявлено, что на уровне ценностных ориентации группа авторов отражает изменение нравственной нормы, что интерпретируется ими как «всеядность, безнравственность» апелляций рекламного сообщения. Выявлен и описан образ «идеального рекламного сообщения», для которого характерны уникальность, гармоничность, правдивость, входящие в перечень «высших ценностей бытия», по А. Маслоу, информативность (для авторов), достоверность (для зрителей), обращение к гуманистическим ценностям, корректность и доброжелательность в социальных контактах, новизна, неожиданность решения, сила эмоционального впечатления, определяемые образной структурой, использованными формами метафор, элементами интриги. Группа авторов ориентирована на стилистически-художественную сторону рекламного сообщения, в то время как зрители — на его смысловую сторону. Выявлено наличие у авторов определенного образа зрителя, а также прогнозируемой авторами предубежденности зрителей по отношению к рекламе. Сделан вывод о том, что расхождение в коммуникативных установках, имеющееся у авторов и зрителей, лежит в основе несоответствия представления авторов о том образе, который будет сформирован у зрителей, и того образа, который формируется у зрителей. Таким образом, авторское представление о творческом продукте не явля-
ется адекватным для успешного прогноза результатов зрительского восприятия рекламных сообщений.
Литература
Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М., 1980. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2000. Матвеева A3., Данилова А.Г. Проявление этнокультурного фактора в восприятии художественного образа как формы массовой коммуникации // Психологический журнал. 2001. №4. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.
Контрольные вопросы
1. Опишите актуальные проблемы современного этапа развития информационного общества. 2. Назовите существенные отличия структуры коммуникативного акта в случае межличностного общения и в случае опосредованного общения. 3. Проведите сравнительный анализ психологического и филологического уровней восприятия рекламных текстов. 4.Назовите основные категории, опосредующие восприятие рекламных телевизионных сообщений у зрителей и авторов.
М.Ю. Папченко
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|