Направление взгляда

В идеале словесные и бессловесные элементы должны гармонировать друг с другом. В 50 - 60-х годах установился своеобразный стандарт последова­тельного рассматривания элементов объявления: иллюстрация, текст заголовка, основной текст и затем опознавательный знак. Однако наряду с этим существует и множество других вариантов.

Некоторым рекламодателям нравится компоновка, при которой взгляд читателя направляется от заголовка объявления к иллюстрации и опознава­тельному знаку в конце, в определенной степени минуя текст как барьер на пути связи заголовка с именем рекламодателя и названием товара.

Типы макетов, с помощью которых достигаются подобные результаты, можно обозначить латинскими буквами "С", "8", "2" и "V". Так, например, в макете типа "С" может быть использовано несколько рисунков и фотогра­фий, идущих из правого верхнего угла объявления налево, затем по левой стороне сверху вниз, а оттуда снова в правый верхний угол. Верхняя правая иллюстрация может направить взгляд зрителя влево, если изображенные на ней люди смотрят в левую сторону, или в ту же сторону "движется" товар, или есть специальные направляющие линии.

Направление взгляда — фактор немаловажный, но обращаться с ним следует с осторожностью. Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание читателей к самой технике приема, а не к реклами­руемому товару или услуге, предопределив таким образом главенство фор­мы над содержанием и породив еще одну проблему в дебатах о рекламе как об искусстве.

Целостность

Хорошо спроектированное объявление оставляет впечатление завершенно­сти. Характеристики сбалансированности, контраста, пропорциональности и направления взгляда могут быть использованы для придания макету гар­монии содержания, внешнего вида и дизайна. Текст и иллюстрация могут быть подобраны таким образом, чтобы излагать обращение в логической последовательности. Купон, к примеру, обычно не помещают в начале объявления, если только основная посылка текста не представляет собой предложения вырезать этот купон. Если ссылка на купон сугубо вторична, то размещение его в начале объявления разрушит целостность замысла.

Самый верный способ достижения целостности макетов заключается, вероятно, в сохранении их простоты. В пользу этого принципа говорит ог­ромная популярность последовательной компоновки элементов, когдазаодной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком да­ется основной текст. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутрен­няя конкуренция за внимание читателя. Еще один способ обеспечить зритель­ную целостность —частично перекрыть основную иллюстрацию другой.

Общей завершенности объявления может способствовать и его шрифтовая целостность. Поэтому целесообразно использовать в объявлении шрифт одной гарнитуры.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: